バルミューダの『ザ・トースター』はなぜ売れたのか
さて、年も押し詰まってきたこともあり、雑誌では2015年のヒット商品を振り返る特集がよく組まれている。
その中で必ず紹介されるのが、バルミューダの『ザ・トースター』である。
一般的なトースターの価格が5千円程度で、ちょっといいものでも1万円も出せば買える中、このバルミューダのトースターは、実売価格25,000円という強気な値段設定にもかかわらず今年を代表する大ヒット商品となった。
『蒸気を発生させることで、パンをふっくらと焼き上げる』
確かに、ザ・トースターで焼いたパンは、スーパーの安い食パンでも、まるで専門店の食パンのようにふっくらと美味しく焼き上がる。
しかし、だからといって、トースターごときに2万円以上も出す一般消費者は少ないだろう。
ザ・トースターは実際のところ『お得』なのか
理系出身者として、もう少しツッコんで考えてみる。
例えばスーパーで売られている食パン一斤を150円、専門店で売られている食パン一斤を300円とすると、一般的な家庭の場合、一世帯あたりの食パンの消費量は年間112斤と言われているので、その差額は年16,800円となる。
バルミューダのトースターと、普通のトースターの価格差は2万円程度なので、1年ちょっとで元は取れる計算である。
男であれば、ここで
「うーん、それだったらちょっと高いけど、バルった方がお得だな」
となるかもしれない。
しかし、世の奥様方は違う。
「食パンなんて、安ければ100円で買えるのよ。どうせあなたは味なんてわからないんだし、パオパオ印の５千円のトースターで十分よ！」
となるのである。
教科書通りの戦略
では、なぜバルミューダのトースターがこれだけヒットしたのか。
それは、商品の特徴を小難しく説明するのではなく、この商品を買うことで、どれだけ日々の生活に潤いと、おしゃれ感がプラスされるのか、ということを徹底的に消費者の想像力にアピールしたからである。
『モノ』を売るな『体験』を売れ。
とは商品を売る際のセオリーとしてよく言われることである。
バルミューダの戦略は、まさにこのセオリーを教科書通りに実践しているのである。
『ザ・トースター』のサイトを見て、まず一番最初に飛び込んでくるのは、溶けかけたバターが熱々のトーストの上に乗っている写真や、ピザトースト、イチゴやチョコレートソースのかかったスイーツトーストなど、海外のおしゃれなカフェを連想させる、色とりどりの美味しそうな焼きたてトーストの写真である。
次に、おしゃれな食器や調理器具と一緒に並べられた『ザ・トースター』の写真が表示され、商品のシンプルで洗練されたデザインがよりいっそう強調される。
もう、この時点で、『ザ・トースター』を買いさえすれば、自宅のキッチンがまるで、海外映画に出てくるオシャレな日曜の朝の風景に変わるような錯覚を覚える。
そして、まるで催眠にでもかかったかのようにページを進むと、くどくどした商品説明などはなく、ただひと言
『ひと口食べてみれば宣言してしまうはずだ「買います！」』
と、モノ・マガジンに掲載された際のキャッチコピーが躍る。
これでもうノックアウトである。
その他のページも、トースターと組み合わせて作るレシピの紹介や、開発ストーリーなど、商品そのモノの説明よりも、この商品を使ってどういった体験ができるのかや、商品の背景など、消費者の想像力を掻き立てる内容に終始している。
教科書通りであるが、とても『うまい』。
中小企業だからこそ、より想像力は掻き立てられる
しかし、パナソニックなどの大手が、全く同じ商品を出して、同じような手法で宣伝したところで、ここまでのヒットになったかというと、それは疑問である。
というのも、我々は、パナソニックというブランドにある一定の信頼を持つとともに、その商品を買って得られる満足感にも、ある一定の期待感しか持っていないからである。だから、パナソニックのトースターによって得られるワクワク感を想像する場合にも、どこかリミッターがかかってしまう。
一方、バルミューダという、知る人ぞ知るメーカーの場合は、その想像力はどこまでも掻き立てられてしまうのである。
どうやって消費者を錯覚させるか
『消費者を錯覚させる』テクニック。
商品やサービスを売るには、これが一番重要である。
日本の企業は生真面目すぎて、これが苦手なところが多いのだが、バルミューダはうまいなあと感心した。
あと、消費者を錯覚させるテクニックが特にうまいのが、ダイソンだ。
吸引力自体は、実際のところ日本メーカの掃除機の方が強いのだが、
『吸引力が変わらない』という自社製品の強みを徹底的に打ち出すことで、まるでその吸引力も他社製品よりも強いと消費者に錯覚させてしまうテクニック。
見事である。
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